LET'S CREATE YOUR COMPANY'S GROWTH STRATEGY TOGETHER!

Блог

30 November

SEO 2017: все крутится вокруг ROI

SEO 2017: все крутится вокруг ROI

Год заканчивается неспешно, и несмотря на все хлопоты, связанные с этим фактом, 2017 год уже дышит в спину в виде изменений в работе рядового сеошника. И хотите Вы этого или нет, но считаться с этим придется. Поэтому сегодня мы постараемся осветить основное, на чем будет базироваться SEO следующего года.
Окончание года для каждой компании означает только одно: начало бюджетного сезона, а вместе с тем и планирования процессов и бюджета на следующий год. И ROI, что всегда был важным, становится наиболее приоритетным показателем.
Кажется, что определить ROI в digital-сфере совсем просто, правда? И несмотря на то, что, в отличии от офлайн-рекламы, эффективность интернет-маркетинга можно отследить. Но настроить аналитику правильно не так уж и легко, как это может казаться. Особенно это касается органического поиска.
Так какой выход? Как правильно интегрировать аналитику и Ваш продукт и определить ROI от органического поискового трафика? Сделать это возможно даже с помощью инструментов, которые есть у каждого интернет-маркетолога.
Определите модель атрибуции.
Если Ваша компания еще не выбрала модель атрибуции, то это именно то, с чего нужно начать. Модель атрибуции – это та база, на которой строится распределение влияния каждого маркетингового канала. Единой механики для этого нет. Модели разные и только вам решать, которая из них будет наиболее эффективной для Вашего бизнеса.
Самыми популярными являются модели первой или последней взаимодействий перед конверсией. Модель первого взаимодействия, как следует из названия, дает вам информацию о канале, который привел заказчика или заявку на ваш сайт. Модель взаимодействия последнего перед конверсией, наоборот, показывает последний канал. Она обновляется, если клиент продолжает использовать ваш сайт.
Эти модели используют, поскольку у большей части инструментов аналитики, таких как системы автоматизации маркетинга или CRM, - только одна площадка для хранения данных атрибуции. К сожалению, и первая, и вторая модель, по сути, игнорируют все другие каналы, которые могли повлиять на конверсионное действие клиента.
Если Вам требуется модель, которая даст больше информации о каналах привлечения, присмотритесь к линейной модели или модели с учетом давности действия. В линейной модели каждый канал равнозначен, в то время как в модели с учетом давности действия все каналы расписаны от последнего (того, который принес конверсию) до первого.
Чтобы отслеживать каждый канал Вам будет нужно создать новый фильтр в инструменте автоматизации маркетинга и / или CRM. С этой целью можно рассматривать поле Running Lead Source. В него добавляется последний ведущий канал каждый раз, когда лид в него попадает:
Потом возможно загрузить данные в excel-таблицу, разбить и проанализировать массив данных в этом поле. Этот подход можно считать полезным, поскольку он позволяет рассмотреть, как каждая часть контента влияет на цикл покупки по каждому из каналов.
Настройте Google Search Console.
В идеале, на вашем сайте уже должна быть настроена интеграция с Google Search Console (GSC). И мы надеемся, что для многих само собой разумеется, что GSC - это важнейший инструмент для анализа в SEO.
Например, Google AdWords и другие инструменты контекстной рекламы предоставляют нам данные CTR. Это помогает понять, сколько человек заинтересовались объявлением и перешли по ссылке чтобы узнать больше о Вашей деятельности.
С органическим поиском немного сложнее. Вы не узнаете, сколько человек искали ваши ключевые слова и сколько людей перешли именно по Вашей ссылке без GSC.
Однако в системах аналитики также существуют свои подводные камни:
- Google сохраняет только последние 90 дней истории поиска. Знайте: Вы не сможете скачать старые CSV файлы данных с Google Search Console - они уже будут стерты.
- HTTP и HTTPS должны быть разбиты на разные площадки в GSC. В идеале, вы, конечно, должны перейти на HTTPS в интересах SEO, но, если вы до сих пор используете как HTTP, так и HTTPS, вам необходимо сделать проекты под каждый протокол и смотреть статистику по каждому. Не стоит комбинировать данные или искать средний процент, как в случае с CTR. Вы получите среднее от среднего, что недостаточно точно. Объедините столбцы, выберите первый и самостоятельно рассчитайте данные.
- Мобильные и десктопные сайты нужно отслеживать отдельно. Если у вас есть отдельный сайт для мобильных платформ (не обязательно адаптивный), такой как m.domain.com, вам понадобится отдельно зарегистрировать его в GSC, чтобы отслеживать статистику.
- Под-домены должны отслеживаться отдельно в GSC-проекте. Понятно, что это не лучший вариант. Но, как говорят ребята из компании Google, GSC видит под-домены именно так.
Если отсутствуют данные относительно сайта www.example.com возможно, Вы указали URL как http://example.com. Google воспринимает их как два разных ресурсы. Подтвердите в Search Console оба варианта домена (с www и без).
Если Вам нужно создать несколько проектов в GSC, то вы можете объединить их с помощью наборов свойств, которые позволяют увидеть данные в виде сводного отчета.
Оптимизируйте веб-аналитику.
Независимо от того, что Вы используете Google Analytics или другой инструмент, анализ данных сайта чрезвычайно полезен для понимания ROI. Чтобы отслеживать ROI вашего SEO, необходимо сразу настроить Google Analytics следующим образом:
- Добавьте домен вашего сайта в список исключений при переходе. Почитайте о том, как отслеживать изменения в Universal Google Analytics. Люди очень часто ставят не ту атрибуцию для отслеживания трафика на собственный сайт.
- Настройте цели. Вы можете выбрать любые целевые действия, но для ROI лучше выбрать те, что связаны с основным источником конверсий или же действий (заявка, звонок, подписка на рассылку и т.д.). Помните, что у вас есть лимит по настройке целей в системе, поэтому используйте фильтры с умом.
- Настройте отслеживание e-commerce. Надеемся, что большинство компаний e-Commerce уже настроили отслеживание целей в Google Analytics, но, если Вы до сих пор этого не выполнили - сделайте это обязательно. Вы получите полную картину о реальных продажах через различные каналы прямо сейчас.
- Используйте инструмент моделирования атрибуции. Настройка целей и отслеживание интернет-продаж также позволяют получить информацию в GA Attribution Modeling Tool. Данный инструмент помогает сравнивать различные модели атрибуции и дает понимание того, какие каналы продвижения более выгодные.
- Ну и, конечно, подключите Google Search Console Google Analytics. Иметь все данные в одном месте - гораздо удобнее.
Чтобы получить максимально эффективную аналитику, попробуйте скачать в GA данные offline-продаж вручную или через API. Если у Вас нет разработчика под рукой, то процесс может оказаться достаточно трудоемким. Зато после этого у Вас будет инструмент для понимания CLV (суммарный доход от клиента). Однако данная статистика будет не совсем точной - просто общие тренды.
Объедините автоматизированный маркетинг и CRM.
Хотя веб-аналитика крайне полезна, она, как и раньше не может охарактеризовать отдельного покупателя и описать, как он нашел сайт. Кроме того, трудно установить ценность маркетингового канала, когда не можешь определить суммарный доход от клиента с помощью специальной платформы. Вот где нам пригодится CRM и автоматизация маркетинга.
В отличие от Google Analytics, который диктует свои правила и шифрует трафик, в автоматизации маркетинга и CRM можно найти всю информацию о пользователе. Платформы и Marketo Salesforce.com позволяют загружать данные вместе со статусом канала, информацией о стоимости и т.д. С помощью этих данных мы сможем определить, какие источники трафика привели потенциальных клиентов, конверсии и продажи.
Начните измерять и действовать.
В каждом случае видно, насколько важен органический поиск.
Чтобы определять, какую роль SEO сыграло в отчете по ROI и за какими органическими запросами приходит конечный клиент, используйте таблицу Excel для расчета B2B ROI от модели первого или последнего взаимодействий перед конверсией:
Канал Общая стоимость поиска клиента Общие лиды с канала Стоимость/лиды
= стоимость за лед Общие качественные лиды (SQLs) Стоимость/
Качественный лид
= стоимость за качественный лед Общие
возможности Стоимость/
возможности Общий
прибыль ROI
Еще один хороший отчет, отслеживающий стоимость каждого отдельно взятого источника ROI, - это средняя стоимость заказа (AOV, Average Order Value) и CLV (Customer Lifetime Value, общая ценность клиента для бизнеса). Если у Вас интернет-магазин, то можно с большей точностью отследить клиента на платформе электронной коммерции. Но данные офлайн-продажи вам придется рассчитать самостоятельно.
Если использовать импорт данных для Google Analytics, то можно отследить AOV непосредственно там. А вот определить суммарный доход от клиента в этом инструменте труднее. Поэтому для упрощения задачи воспользуйтесь таблицей расчета:
Канал Общий доход с канала Общие продажи канала AOV
Канал Клиенты CLV
Составив список клиентов, пришедших с органического поиска, Вы сможете определить среднюю продолжительность жизненного цикла клиента через SEO-каналы, поделив общую ценность всех клиентов (CLV) на число клиентов в канале.
Эти таблицы крайне важны, если Вы используете разные каналы. С их помощью можно оценить роль органического поиска в бизнесе и оправдать Вашу ценность как сотрудника или подрядчика.
Но если Вы используете частичные модели атрибуции, то не сможете использовать эти таблицы - возникнет риск дважды посчитать продажи по нескольким каналам. Это усложняет задачу: необходимо присвоить значение в процентах для каждого канала, с которым взаимодействовал клиент, и только после этого станет понятен процент от всех продаж для каждого канала.
Оптимизируйте конверсии и используйте полученные данные, чтобы улучшить органические конверсии.
Когда Вы, наконец, подсчитали Вашу органику, сосредоточьтесь на том, чтобы ее улучшить. Если Вы привели много трафика из органического поиска, но этот трафик не конвертируется (нет заявок, покупок), подумайте, как можно улучшить юзабилити Вашего сайта.
Улучшайте маркетинговые элементы сайта. Наша конечная цель - это высокий ROI. Рентабельность вложений - это не про трафик. Это о прибыли. Поэтому сделайте все для того, чтобы ваш SEO-канал не просто приводил посетителей на сайт, но и превращал их в клиентов.

Читайте также: