LET'S CREATE YOUR COMPANY'S GROWTH STRATEGY TOGETHER!

Блог

30 November

SEO 2017: все крутиться навколо ROI

SEO 2017: все крутиться навколо ROI

Рік закінчується неспішно, та попри всі клопоти, пов’язані з цим фактом, 2017 рік уже дихає у спину у вигляді змін у роботі пересічного сеошника. І хочете Ви цього чи ні, але рахуватись із тим доведеться. Тому сьогодні ми постараємось висвітлити основне, на чому буде базуватися SEO наступного року.
Закінчення року для кожної компанії означає лише одне: початок бюджетного сезону, а разом із тим і планування процесів та бюджету на наступний рік. І ROI, що завжди був важливим, стає найбільш пріоритетним показником.
Здається, що визначити ROI в digital-сфері зовсім просто, еге ж? Та попри те, що, на відміну від офлайн-реклами, ефективність інтернет-маркетингу можна відслідкувати. Але налаштувати аналітику правильно не так вже і легко, як це може здаватись. Особливо це стосується органічного пошуку.
Тож який вихід? Як правильно інтегрувати аналітику і Ваш продукт та визначити ROI від органічного пошукового трафіку? Зробити це можливо навіть за допомогою інструментів, які є у кожного інтернет-маркетолога.
Визначте модель атрибуції.
Якщо Ваша компанія ще не вибрала модель атрибуції, то це саме те, з чого потрібно розпочати. Модель атрибуції – це та база, на якій будується розподіл впливу кожного маркетингового каналу. Єдиної механіки для цього немає. Моделі різні і лише вам вирішувати, яка із них буде найбільш ефективною для Вашого бізнесу.
Найпопулярнішими є моделі першої або останньої взаємодії перед конверсією. Модель першої взаємодії, як випливає з назви, дає вам інформацію про канал, який привів замовника або заявку на ваш сайт. Модель останньої взаємодії перед конверсією, навпаки, показує останній канал. Вона оновлюється, якщо клієнт продовжує використовувати ваш сайт.
Ці моделі використовують, оскільки у більшої частини інструментів аналітики, таких як системи автоматизації маркетингу або CRM, - тільки один майданчик для зберігання даних атрибуції. На жаль, і перша, і друга модель, по суті, ігнорують всі інші канали, які могли вплинути на конверсійну дію клієнта.
Якщо Вам потрібно модель, яка дасть більше інформації про канали залучення, придивіться до лінійної моделі або моделі з урахуванням давності дії. У лінійної моделі кожен канал рівнозначний, в той час як в моделі з урахуванням давності дії всі канали розписані від останнього (того, який приніс конверсію) до першого.
Щоб відстежувати кожен канал Вам буде потрібно створити новий фільтр в інструменті автоматизації маркетингу і / або CRM. Х ц2ією метою можна розглядати поле Running Lead Source. У нього додається останній провідний канал кожен раз, коли лід в нього потрапляє:
Потім можливо завантажити дані в excel-таблицю, розбити і проаналізувати масив даних в цьому полі. Цей підхід можна вважати корисним, оскільки він дозволяє розглянути, як кожна частина контенту впливає на цикл покупки по кожному з каналів.
Налаштуйте Google Search Console.
В ідеалі, на вашому сайті вже повинна бути налаштована інтеграція з Google Search Console (GSC). І ми сподіваємось, що для багатьох само собою зрозуміло, що GSC - це найважливіший інструмент для аналізу в SEO.

Наприклад Google AdWords та інші інструменти контекстної реклами надають нам дані CTR. Це допомагає зрозуміти, скільки людей зацікавилися оголошенням і перейшли за посиланням щоб дізнатися більше про Вашу діяльність.
З органічним пошуком трохи складніше. Ви не дізнаєтесь, скільки людей шукали ваші ключові слова і скільки людей перейшли саме по Вашому посиланню без GSC.
Однак в системах аналітики також існують свої підводні камені:
- Google зберігає тільки останні 90 днів історії пошуку. Знайте: Ви не зможете завантажити старіші CSV файли даних з Google Search Console - вони вже будуть стерті.
- HTTP і HTTPS повинні бути розбиті на різні майданчики в GSC. В ідеалі, ви, звичайно, повинні перейти на HTTPS в інтересах SEO, але якщо ви досі використовуєте як HTTP, так і HTTPS, вам необхідно зробити проекти під кожен протокол і дивитися статистику по кожному. Не варто комбінувати дані або шукати середній відсоток, як у випадку з CTR. Ви отримаєте середнє від середнього, що недостатньо точно. Об`єднайте стовпці, виберіть перший і самостійно розрахуйте дані.
- Мобільні і десктопні сайти слід відстежувати окремо. Якщо у вас є окремий сайт для мобільних платформ (не обов`язково адаптивний), такий як m.domain.com, вам знадобиться окремо зареєструвати його в GSC, щоб відслідковувати статистику.
- Піддомени повинні відслідковуватися окремо в GSC-проекті. Зрозуміло, що це не найкращий варіант. Але, як кажуть хлопці з компанії Google, GSC бачить піддомени саме так.

Якщо відсутні дані щодо сайту www.example.com, можливо, Ви вказали URL як http://example.com. Google сприймає їх як два різних ресурси. Підтвердіть в Search Console обидва варіанти домену (з www і без).
Якщо Вам потрібно створити кілька проектів в GSC, то ви можете об`єднати їх за допомогою наборів властивостей, які дозволяють побачити дані у вигляді зведеного звіту.
Оптимізуйте веб-аналітику.
Незалежно від того, що Ви використовуєте: Google Analytics або інший інструмент, аналіз даних сайту надзвичайно корисний для розуміння ROI. Щоб відстежувати ROI вашого SEO, необхідно відразу налаштувати Google Analytics наступним чином:
- Додайте домен вашого сайту в список виключень при переході. Почитайте про те, як відслідковувати зміни в Universal Google Analytics. Люди дуже часто ставлять не ту атрибуцію для відстеження трафіку на власний сайт.
- Налаштуйте цілі. Ви можете вибрати будь-які цільові дії, але для ROI краще вибрати ті, що пов`язані з основним джерелом або ж конверсійною дією (заявка, дзвінок, підписка на розсилку і т.д.). Пам`ятайте, що у вас є ліміт по налаштуванню цілей в системі, тому використовуйте фільтри з розумом.
- Налаштуйте відстежування e-commerce. Сподіваємось, що більшість компаній e-Commerce вже налаштували відстеження цілей в Google Analytics, але якщо Ви досі цього не виконали - зробіть це обов`язково. Ви отримаєте повну картину про реальні продажі через різні канали прямо зараз.
- Використовуйте інструмент моделювання атрибуції. Налаштування цілей і відстеження інтернет-продажів також дозволяють отримати інформацію в GA Attribution Modeling Tool. Даний інструмент допомагає порівнювати різні моделі атрибуції і дає розуміння того, які канали просування більш вигідні.
- Ну і, звичайно, підключіть Google Search Console до Google Analytics. Мати всі дані в одному місці - набагато зручніше.

Щоб отримати максимально ефективну аналітику, спробуйте завантажити в GA дані offline-продажів вручну або через API. Якщо у Вас немає розробника під рукою, то процес може виявитися досить трудомістким. Зате після цього у Вас буде інструмент для розуміння CLV (сумарний прибуток від клієнта). Проте дана статистика буде не зовсім точною - просто загальні тренди.
Об`єднайте автоматизований маркетинг і CRM.
Хоча веб-аналітика вкрай корисна, вона як і раніше не може охарактеризувати окремого покупця і описати, як він знайшов сайт. Крім того, важко встановити цінність маркетингового каналу, коли не можеш визначити сумарний прибуток від клієнта за допомогою спеціальної платформи. Ось де нам стане в нагоді CRM і автоматизація маркетингу.
На відміну від Google Analytics, який диктує свої правила і шифрує трафік, в автоматизації маркетингу і CRM можна знайти всю інформацію про користувача. Платформи Marketo і Salesforce.com дозволяють завантажити дані разом зі статусом каналу, інформацією про вартість і т.д. За допомогою цих даних ми зможемо визначити, які джерела трафіку привели потенційних клієнтів, конверсії і продажі.
Почніть вимірювати та діяти.
У кожному випадку видно, наскільки важливий органічний пошук.
Щоб визначати, яку роль SEO зіграло в звіті по ROI і за якими органічними запитами приходить кінцевий клієнт, використовуйте таблицю Excel для розрахунку B2B ROI від моделі першої або останньої взаємодії перед конверсією:


Канал Загальна вартість пошуку клієнта Загальні ліди з каналу Вартість/ліди
= вартість за лід Загальні якісні ліди (SQLs) Вартість/
Якісний лід
= вартість за якісний лід Загальні
можливості Вартість/
можливості Загальний
прибуток ROI

Ще один хороший звіт, що відслідковує вартість кожного окремо взятого джерела ROI, - це середня вартість замовлення (AOV, Average Order Value) і CLV (Customer Lifetime Value, загальна цінність клієнта для бізнесу). Якщо у Вас інтернет-магазин, то можна з більшою точністю відстежити клієнта на платформі електронної комерції. Але дані офлайн-продажу вам доведеться розрахувати самостійно.

Якщо використовувати імпорт даних для Google Analytics, то можна відстежити AOV безпосередньо там. А ось визначити сумарний прибуток від клієнта в цьому інструменті важче. Тому для спрощення завдання скористайтеся таблицею розрахунку:

Канал Загальний прибуток з каналу Загальні продажі каналу AOV

Канал Клієнти CLV

Склавши список клієнтів, які прийшли з органічного пошуку, Ви зможете визначити середню тривалість життєвого циклу клієнта через SEO-канали, поділивши загальну цінність усіх клієнтів (CLV) на число клієнтів в каналі.
Ці таблиці вкрай важливі, якщо Ви використовуєте різні канали. З їх допомогою можна оцінити роль органічного пошуку в бізнесі і виправдати Вашу цінність як співробітника або підрядника.
Але якщо Ви використовуєте часткові моделі атрибуції, то не зможете використовувати ці таблиці - виникне ризик двічі порахувати продажу по декількох каналах. Це ускладнює завдання: необхідно присвоїти значення у відсотках для кожного каналу, з яким взаємодіяв клієнт, і тільки після цього стане зрозумілий відсоток від усіх продажів для кожного каналу.
Оптимізуйте конверсії і використовуйте отримані дані, щоб поліпшити органічні конверсії.
Коли Ви, нарешті, підрахували Вашу органіку, зосередьтеся на тому, щоб її покращити. Якщо Ви привели багато трафіку з органічного пошуку, але цей трафік не конвертується (немає заявок, покупок), подумайте, як можна поліпшити юзабіліті Вашого сайту.
Покращуйте маркетингові елементи сайту. Наша кінцева мета - це високий ROI. Рентабельність вкладень - це не про трафік. Це про прибуток. Тому зробіть все для того, щоб ваш SEO-канал не просто приводив відвідувачів на сайт, але і перетворював їх у клієнтів.

 

Читайте також: